Herausforderungen im Suchmaschinenmarketing

Google ist im Marketingmix von werbungtreibenden Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Allerdings gibt es viele Stolperfallen, die es zu umgehen gilt. Welche Herausforderungen haben Unternehmen im Suchmaschinen- oder „Search-“ Marketing?

Unternehmen stehen im Suchmaschinenmarketing speziellen Herausforderungen gegenüber. Es gilt, bereichsübergreifend über die verschiedenen Abteilungen zusammenzuarbeiten, um Keyword-Kannibalisierung zu vermeiden und Budgets zu schonen. Aber auch fehlendes Fachwissen und Personal, die Organisation der Maßnahmen sowie die gemeinsame Arbeit mit einer Agentur erweisen sich als Stolperfallen.

1. Orchestrierung im Suchmaschinenmarketing

Im Suchmaschinenmarketing hängen die Erfolge längst nicht mehr nur von der Qualität der Suchmaschinenoptimierung und des Contents ab.

Umso nachdrücklicher rückt das Thema Zusammenarbeit in den Vordergrund.

Die Bereiche und Abteilungen müssen aktiv miteinander kooperieren, um den Prozess und Workflow – damit auch die Time-to-market – möglichst kurz zu gestalten.

Wer sich hier in Freigabe- und Budgetprozessen verheddert, verliert wertvolle Zeit und landet hinter anderen Wettbewerbern.

Deshalb bleibt das Hauptaugenmerk darauf, im kompletten Konzern ein Bewusstsein für Suchmaschinenmarketing zu schaffen.

Ferner gilt es, die Vorteile von Suchmaschinenoptimierung im Vergleich zur Suchmaschinenwerbung klar abzugrenzen.

Denn im Suchmaschinenmarketing verhält es sich wie im Orchester: Die erfolgreiche Aufführung hängt nicht am 1. Geiger, sondern am gesamten Orchester, das vom Dirigenten dirigiert wird.

SEO hat eine nachhaltige und langfristige Wirkung. Mit SEA („Search Engine Advertising“ / Suchmaschinenwerbung) hingegen lassen sich sehr kurzfristig Erfolge erzielen, da eine Schaltung von Kampagnen zu jeder Zeit möglich ist. Im Idealfall ergänzen sich die Maßnahmen in beiden Bereichen.

2. Fehlendes Know-how und Personalbeschaffung

Eine weitere Herausforderung für Konzerne ist fehlendes Fachwissen im Suchmaschinenmarketing. Der Markt für qualifizierte Mitarbeiter aus diesem Fachbereich ist in Deutschland hart umkämpft. Denn es hierzulande gibt nur eine Handvoll Hochschulen, die einen E-Commerce-Studiengang anbieten.

Aus dieser Knappheit resultiert die chronische Überlastung, an der Suchmaschinenmarketing-Mitarbeiter in Großunternehmen oft leiden. Neben der täglichen Arbeit bleibt ihnen meist zu wenig Zeit, um sich weiterzubilden und sich in die neuesten Trends einzuarbeiten.

Zusätzlich fehlt die Gelegenheit, bestimmte Tools und Techniken zu testen oder zu messen. Eine Folge davon ist ein Wissensvakuum über bestimmte Dinge, Frameworks, Werkzeuge und Prozesse.

Was man nicht weiß, von dem kann man auch nicht wissen, dass es fehlt oder welche wichtige Rolle es spielen kann. Genau an dieser Stelle wird wertvolles Potenzial verschenkt, denn suboptimale Kenntnisse bringen nur suboptimale Rankings in den Suchmaschinen.

3. Verteilter Content auf verschiedenen Domains

Viele Konzerne betreiben nicht nur eine Domain, sondern beispielsweise eine Top-Level-Domain mit .de und eine mit .com. Die eine richtet sich an den Endverbraucher, die andere an Presse, Investoren oder die allgemeine Öffentlichkeit.

Woher soll die Suchmaschine wissen, welche Seite für einen unspezifischen Begriff wie „Hochgeschwindigkeitsnetz“ ranken soll?

Die Bahn behandelt etwa das Thema „Hochgeschwindigkeitsnetz“ auf der Domain www.deutschebahn.com/de eher generalistisch durch allgemeine Erläuterungen und einen Zukunftsausblick. Die Seite www.bahn.de hingegen bricht das Thema konkret auf die Bedürfnisse der Reisenden herunter.

Hier kann es zur Keyword-Kannibalisierung kommen. Denn woher soll die Suchmaschine wissen, welche Seite für einen unspezifischen Begriff wie „Hochgeschwindigkeitsnetz“ ranken soll? Hier kommt es zu einem Zielkonflikt zwischen Presse- & Öffentlichkeitsarbeit und Marketing & Vertrieb. Beide Bereiche werden vermutlich ihre Seite auf gleiche oder ähnliche Keywords optimieren, um das beste Ranking zu erzielen.

An dieser Stelle gilt es, in Bezug auf die Sichtbarkeit für Keywords in den Suchmaschinen ein abgestimmtes Verhalten für alle Stakeholder und Player zu entwickeln.

4. Organisation der Maßnahmen in einem Redaktionsplan

Die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu bestimmten Themen ist dynamisch und variiert im Zeitverlauf. Deshalb ist ein starrer Redaktionsplan nicht zielführend. Zusätzlich zu den Redaktionsplänen der einzelnen Bereiche und Abteilungen sollte es einen bereichsübergreifenden, wöchentlichen Plan geben. Dort finden sich Informationen zu Inhalten, Kampagnen und angestrebten Keyword-Positionen.

Nur so ist eine Verzahnung von SEO und SEA auf sämtliche plattform- sowie domainübergreifenden Kommunikations- und Marketingaktivitäten möglich. Dazu müssen alle Stakeholder und Player miteinbezogen werden. Dazu zählen unter anderem PR, Vertrieb und Rechtsabteilung. 

Ein Redaktionsplan ist besonders für Konzerne mit einer großen Organisationsstruktur sinnvoll, vor allem bei projektbezogenen Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten wie dem Renaming von Produkten oder Dienstleistungen. Dieser Plan sollte nicht nur Fristen und Termine für die Content-Erstellung enthalten, sondern auch Folgendes:

– Thema & Fokus: Ist das Thema neu (Erst-Beitrag) oder wurde es bereits früher behandelt (wann/mit welchem Fokus)?

– [Kommunikations-] Ziel: informational, transaktional/absatzorientiert

– Format des Beitrags: Text-Bild, Bewegtbild, Gastbeitrag etc.

– Kanal: Wo erscheint der Beitrag?

– Seeding: Auf welchen Plattformen wird auf den Beitrag hingewiesen?

– Begleitende Maßnahmen/Kampagnen: SEA, SEO, Display etc.

– Backlinks – Kategorien & Keywords

 

5. Zusammenarbeit mit einer Online Marketing Agentur

Kann ein Konzern die Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten nur zum Teil oder gar nicht selbst leisten, helfen wir als spezialisierte Agenture weiter.

Bei der bei der Zusammenarbeit sollten mehrere Punkte beachtet werden.

Zertifikate, Auszeichnungen als natürlich auch bestehende oder ehemalige Kunden zeigen, dass unabhängige Stellen die Arbeit anerkennen.

Weitere Punkte sind Kommunikation und Prozesse. Dazu gehören die Festlegung von Kennzahlen im Vorfeld, regelmäßige Reportings und Meetings. Diese dienen als Grundlage für weitere Maßnahmen. Zu Beginn einer Zusammenarbeit sollte ein Kick-Off-Workshop oder ein sogennanter Onboarding-Day stehen, bei dem sich Unternehmen und Marketing-Agentur aufeinander einstellen und eine gemeinsame Strategie entwickeln.

Außerdem sollte von Beginn an klar sein, welche Leistungen genau erbracht werden, sonst gibt es meist ein böses Erwachen.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat zu diesem Thema einen Leitfaden erstellt, der Empfehlungen für die Suche nach einer passenden Agentur gibt.

Großunternehmen müssen sich im Suchmaschinenmarketing aber nicht nur Herausforderungen stellen, sondern haben auch Vorteile.
Konzerne haben in der Regel eine hohe Markenbekanntheit und sogar Markenaffinität in der Zielgruppe. Dies spielt in den Suchmaschinen eine zentrale Rolle.

Außerdem haben Großunternehmen ein viel höheres Budget als neue Marken oder Start-ups zur Verfügung.

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