Warum der Influencer Hype bald vorbei sein könnte?

Die Gründe sind vielschichtig. Da ist zum Beispiel das Problem mit dem Algorithmus: Dieser säubert bei Facebook und Instagram die Feeds mittlerweile so konsequent, dass das Spiel um Aufmerksamkeit einer Lotterie gleicht. Facebook ist zwar als Werbefläche nach wie vor relevant, im Personen- und Influencer Social Media Marketing jedoch kaum noch ein Faktor.

„Um sich in diesem Markt weiter behaupten zu können, müssen Unternehmen mittlerweile richtig Geld in die Hand nehmen“ sagt Nguyen. Er ist Partner bei der Werbeagentur „Jung von Matt/Sports“ und hat im vergangenen Jahr für die nach eigener Aussage weltweit größte Studie zu Influencer-Marketing die 1200 bekanntesten unter ihnen analysiert. Wie hoch der Werbewert eines Influencers dabei wirklich ist, lässt sich immer schwieriger ausmachen.

Missverhältnis zwischen Followerzahl und Interaktionsrate

Beispiel Jérôme Boateng. Kein klassischer Influencer, da im Hauptberuf Fußballer, aber ein Sportler, der sich als Marke im Netz und auch außerhalb davon, unter anderem mit einem neuen Lifestyle-Magazin, etabliert hat und mittlerweile auch mit eigens kreierten Taschen oder Brillen sein Geld verdient. Trotz mehr als 3,8 Millionen Fans auf Facebook bekommen Boatengs Posts hier lediglich zwischen zwei- und sechstausend Klicks auf den Gefällt mir“-Button – ein deutliches Missverhältnis zwischen Followerzahl und Interaktionsrate.

Reichweite sowie eben diese Zahl an Likes und Kommentaren, bestimmen am Ende auch den Wert eines Influencers. Letztendlich sind jedoch alle Knechte des Algorithmus.

Thorsten Ruhle / UrbanDivision

Laut einer Studie der Influencer-Plattform „sway“ , werde nicht einmal mehr jeder fünfte Kommentar zu einem Werbepost von einem Menschen verfasst. Vieles bleibt dem Zufall und Algorithmus überlassen. „Auch die Werbung für fragwürdige Zwecke funktioniert bei Nutzern und vor allem Unternehmen kaum noch. Markentreue wird zunehmend wichtiger“, sagt Mona Hellenkemper, Sprecherin der Analyse-Plattform.

Der Markt wird kleiner und seriöser

Die Follower und vor allem die Unternehmen lassen sich immer seltener für dumm verkaufen. Das Verständnis für das, was auf Instagram, YouTube und Co. passiert, nimmt stetig zu. Die Asymmetrie zwischen Influencer, Follower und Auftraggeber, sie gleicht sich zunehmend an. Das gilt auch für einen Influencer-Markt, der heillos überschwemmt ist von Mode-, Fitness-, Reise-, oder Foodbloggern: Die, sofern sie zur Mittelklasse derer gehören, die 2500 Euro aufwärts für einen Post kassieren und um die 150.000 Follower um sich scharren, werden „aussterben – wegrationiert von einem übervollen Markt.

„Entscheidend für die Zukunft ist das, was wir als Agentur seit Anfang 2017 fokussiert machen: Nischen nutzen. Es Anders machen.“

Thorsten Ruhle / UrbanDivision

Nano-Influencer, die sehr eng an der Zielgruppe und auf speziellen Inhalt fokussiert sind, werden zukünftig verstärkt im Zentrum von Unternehmen stehen. Sie würden nicht nur die Glaubwürdigkeit im Influencer-Marketing erhöhen, sondern auch die Interaktion in den Netzwerken verändern: mehr Stories und transportierte Inhalte – weniger einzelne, plakative Posts.