Eine eigene Marke aufbauen oder „Wie entwickelt man eine Marke?“

Wenn Du eine eigene Marke aufgebaut hast, ist Vieles einfacher. Potenzielle Kunden kaufen lieber bei dir, Kooperationen mit deiner Webseite sind einfacher, deine Klickrate ist höher. Marken gesellen sich gerne zu Marken. Wir haben einige Tipps für dich, wie du deine Markenidentität erzeugen und identifizieren kannst.

Der abstrakte Begriff der Markenidentität musst du erstmal fassen können. Diese Identität muss mit Leben gefüllt werden. Wie werde ich eine Marke ohne groß angelegte Werbekampagnen oder großes Budget? Wir zeigen dir auf, welche Vorteile du hast, welcher Prozess wichtig ist und wie du vorgehst.

Eine guter Markenaufbau zeichnet drei Dinge aus:

1. Das Marketingversprechen wird eingehalten.
2. Das Problem des Kunden wird gelöst.
3. Die Marke ist einzigartig.

Nur wenn diese Versprechen immer wieder auf den Prüfstand gestellt und immer aufs Neuste bewiesen werden, ist eine Marke glaubhaft. Vertrauen wird aufgebaut, und zwar gegenüber allen beteiligten Stakeholdern (Kundinnen, Mitarbeitern, Investorinnen etc.). Dieses Vertrauen ist die Basis für geschäftliche Beziehungen.

Wir machen nur Geschäfte mit Menschen oder Unternehmen, denen wir vertrauen. Diesen Gedanken solltest du dir bewahren, denn er ist auch die Grundlage für alles, was wir tun sollten.

Aber was wird eigentlich versprochen bzw. was ist das Marketingversprechen? Hier spielen die Aspekte Vision, Brand Purpose und Mission eine wichtige Rolle. Deine Vision ist dein »Nordstern«, dein (fast) unerreichbares Ziel, auf das du dein Tun ausrichtest. Eine Vision basiert darauf, woran du glaubst, wofür du eintrittst und wogegen du dich stellst.

Eine Marke aufbauen – Die Vision deiner Marke

Deine Vision ist der Grund dafür, warum man dir glauben (und deine Produkte kaufen) sollte, deswegen wirkt deine Vision sowohl nach innen (als Motivation für deine Mitarbeiter*innen) als auch nach außen (als Motivation für deine Kunden, Partnerinnen und die Presse). Es geht nicht darum, dass du deine Vision erreichst, sondern um dein unablässiges Streben danach.

Wenn die Markenvision stimmt, wird sie deine Geschäftsstrategie widerspiegeln und unterstützen, dich von der Konkurrenz abheben, bei den Kunden Anklang finden, die Mitarbeiterinnen und Partner anregen und inspirieren und eine Fülle von Ideen für Marketingprogramme hervorrufen. Fehlt sie oder ist sie oberflächlich, treibt die Marke ziellos umher, und die Marketingaktivitäten sind inkonsistent und
unwirksam.

Denk daran: Eine Marke bietet auch immer eine Antwort auf die Fragen unserer Zeit. Und deine Vision sollte das widerspiegeln.

Eine Marke aufbauen – Die Mission deiner Marke

Deine Mission ist dagegen deutlich pragmatischer und beschreibt den Weg, den du einschlägst. Die Mission beantwortet die Frage, wie du nach dem Erreichen deiner Vision strebst.

Dazu einige Beispiele:

Die Vision von Bruce Wayne ist ein Gotham City ohne Verbrechen. Das ist der Grund, warum er all das tut, was er tut. Warum? Weil seine Eltern Opfer eines Verbrechens wurden. Seine Mission ist daher, jede Nacht als Batman über die Stadt zu wachen. Aufgrund seiner Vision folgen ihm seine Anhänger (Robin, Batgirl etc.).

Die Vision von SpaceX ist die menschliche Besiedlung anderer Planeten. Warum? Weil Elon Musk an den unablässigen Forscherdrang der Menschheit glaubt. Seine Mission ist es, Raumfahrt günstiger und praktischer zu gestalten. Deswegen baut er Raketen, die landen und wiederverwendet werden können.

LinkedIn möchte ökonomische Chancen für alle Mitglieder des globalen Arbeitsmarktes schaffen. Das ist die Vision. Die Mission lässt sich leicht auf den Punkt bringen: Mitglieder rund um den Globus miteinander vernetzen, um sie produktiver und erfolgreicher zu machen. (Mehr dazu unter https://about.linkedin.com)

Eine gute Mission ist sofort glaubwürdig und zieht schnell Fans an: Mitarbeiter, Aktionärinnen und Kunden. Viele sogenannte Mission Statements schaffen es nie weiter als auf die erste Seite des Jahresberichts und zu einer schwer auffindbaren Stelle irgendwo auf der Unternehmenswebsite. Das allein ist schon eine Absage an den Wert eines Leitbilds. Ein gutes, ehrliches, tief empfundenes, relevantes und inspirierendes Leitbild wird jede Mitarbeiterin und jeden Mitarbeiter motivieren und (fast) alle Kund*innen zu Fans machen.

Beispiel: Der Culture Code von HubSpot

Die HubSpot-Kultur wird von einer gemeinsamen Leidenschaft für unsere Mission und unsere Kennzahlen getragen. Es ist eine Kultur erstaunlicher, wachstumsorientierter Menschen, zu deren Werten es gehört, gutes Urteilsvermögen einzusetzen und Lösungen für den Kunden zu finden.

1.  Die Markenidentität – Wie baust Du Deine Marke auf?

Beim Markenaufbau gilt am Anfang: Niemand ist eine Marke. Es wird eine Weile dauern, bis du berühmt wirst. Selbst in deinem Kopf wird der neu erfundene Firmenname nicht sofort zünden. Die Marke beginnt erst, wenn Emotionen und Inhalte, Erfahrungen und spezifische Ereignisse mit der Marke verbunden sind. Es gibt viele Fachbücher zu diesem Thema, aber das Kernprinzip ist sehr einfach.

Fragen wie „Wofür steht mein Unternehmen?“, „Wofür mein Produkt oder meine Marke?“ sollten eine Antwort folgen lassen die, wenn es geht, in drei Wörtern erfolgt. Bei uns ist es: „Wir vermarkten Unternehmen“

Betrachten wir hierzu als Beispiel die Bild Zeitung: Man mag geteilter Meinung sein, doch die Zeitung kommuniziert in einfachen Headlines, wofür der Artikel steht und welchen Nutzen dieser transportiert.

Die Botschaft muss klar und einfach sein und so wenig wie möglich (am Besten keine neuen) Fragen aufwerfen sondern neugierig machen.

2. Die Markenidentität muss im hier und jetzt funktionieren.

Baue keine Markenidentität auf die vielleicht in 10-20 Jahren Umsatz generieren soll.  Sie muss für die Kunden von heute relevant sein.

Mach´ dazu einfach mal den Oma-Test: Lege deiner Oma (mit deinem Kind funktioniert das natürlich auch) die Aussage deiner Marke bzw. Botschaft vor und bitte sie, diese Botschaft in ihrem Verständnis zu wiederholen.

Bietet deine Marke einen klar verständlichen Mehrwert oder sagt deine Oma „ich habe keine Ahnung wovon du sprichst?“

Natürlich könntest du jetzt sagen „ja klar meine Marke ist ja auch für die Zielgruppe 35 bis 45 gedacht. Doch deine Oma oder Kind steht nur als Repräsentant für jemanden, der nicht in deinem Unternehmen arbeitet, aber der deine potenzielle Zielgruppe sein kann.

3. Der Markenaufbau ist konsistent in deiner Markenidentität

Wenn deine Markenidentität zum Beispiel darauf aufbaut, Produkte nachhaltig zu erzeugen, kannst du nicht sagen „Der Discounter macht uns Konkurrenz. Können wir nicht die guten Rohstoffe gegen geringere Kosten der Ersatzstoffe austauschen die vielleicht nicht nachhaltig sind?“
Natürlich lockt ein Riesengeschäft aber das wird deine Kernidentität kannibalisieren und deine Marke unglaubwürdig machen.

Es macht auch keinen Sinn alle drei Jahre eine neue Identität zu erfinden. Vielleicht kennst du Unternehmen, in denen ein neuer Marketingleiter die Marke neu erfindet. Das funktioniert meistens nicht, gerade wenn du dir den Markenkern genauer anschaust.

1. Sei präsent und sichtbar. Und das auf so vielen Kanälen wie möglich.
2. Kontaktwiederholung.  Meist sind bis zu sieben Kontakte für eine Interaktion nötig.
3. Sei präsent bei Personen/Gruppen, die Deine potenzielle Zielgruppe abbilden.
4. Sei präsent bei Personen/Gruppen, die potenzielle Multiplikatoren Deiner Botschaft sind.
5. Engagiere dich für deine Branche und sei hilfreich, dann wird man sich immer an Dich erinnern!

4.  Eine Marke aufbauen mit Reichweite

Erzähle (wahre) Geschichten rund um die Identität, auch bekannt als „story telling“. Kontinuierliche Kommunikation in diese Richtung hilft dir langfristig weiter.

Betrachte Fragen wie
„Warum ist das so?“,
„Wie bin ich dorthin gekommen?“
„Wieso habe ich mich entschieden, genau dieses Produkt, Marke oder Dienstleistung anzubieten?“,
„Was kann ich/mein Produkt, was andere Produkte nicht können?“

In vielen Unternehmen gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen, wird kaum richtige Markenkommunikation betrieben. 
Warum? Das Unternehmen ist mehr auf Vertriebskommunikation fokussiert, als das Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten.

5. Deine Marke aufbauen – Dein SEO-Vorteil

Warum solltest du überhaupt eine Marke aufbauen? Neben Ruhm und Ehre bietet eine Marke im Bereich SEO auch einige kostenlose Vorteile: Du erhälst mehr Klicks in den Suchergebnissen.

Unserer Erfahrung nach hat die Klickrate viel mit einem guten Ranking zu tun und wird stark von der Markenbekanntheit beeinflusst. Andere Webmaster möchten lieber auf eine bekannte und vertrauenswürdige Marke verlinken, als sich an Personen bzw. Webseiten zu wenden, die sie nicht kennen. Warum? Die Conversion-Rate ist höher.

Deshalb starten wir im Markenaufbau meist auch mit SEO-Brand Building. Hier setzen wir gezielt auf deine Marke Signale im Netz, damit Menschen als natürlich auch die Suchmaschinen mit deiner Marke „in Berührung kommen“ und deine neue Marke sich schnell im Umfeld platziert und gefunden wird.

Markenaufbau und Strategie – Wie gehe ich am Besten vor?

Definiere zunächst die drei wichtigsten Basics deiner Marke:

Jetzt erst hast du deine „Spielkarte“, bei der du zumindest schon einmal am Spielfeldrand stehen kannst. Um nun mitspielen zu können, musst du deine Marke auf Basis eines Konzeptes strategisch positionieren. Du musst also Entscheidungen treffen, wo, wie und in welcher Form du deine Marke „ins Spiel bringst“

Gehen wir in die Praxis – Einsatzmöglichkeiten für deine Marke

• Erstelle einen Redaktions- und Mediaplan für den Einsatz, Frequenz und Art deiner Werbemittel, Zeit und Analyse dieser.
• Engagiere Dich in Gruppen oder Organisationen, die mit Deinem Thema konform sind. Das kostet Dich nichts außer Deine Zeit.
• Betreibe E-Mail Marketing: Nichts ist so effizient und zahlt auf Aufwand/Leistung ein wie ein Direktmailing. Wir arbeiten seit 20 Jahren erfolgreich mit unserem WISSENSPOOL Achte dabei auch auf einen anderen Namen des Letters. „Newsletter“ wirkt auf viele wie die das „Brötchen-Kärtchen“ beim Bäcker.
• Nutze einen Slogan, der einprägsam ist und den du ständig nutzt. Unsere Subline lautet beispielsweise „Wir vermarkten Unternehmen“
• Erstelle und nutze auf Basis deines Markenleitbildes Markenunterlagen wie Banner, Präsentationen, Imagecards, Moodbilder, Icons, Credo,  etc.
• Erstelle und nutze eine Brand Story  (Thema „Story Telling“), damit dass Du mehr in Erinnerung bleibst.
• Erstelle ein Unternehmensmagazin zu Deinem Start-up und schreibe über deine Branche. Über das, was Deine potenziellen Kunden interessiert.
• Veröffentliche Videos zu Deinem Unternehmen und über deine Branche. Youtube ist der Kanal für Markenbildung jetzt und in Zukunft.
• Verbinde Dich mit Leuten aus deiner Branche. Triff Leute -wenn möglich- persönlich. Nutze Meetups, Konferenzen, Gründerworkshops. Jeder erfolgreiche Unternehmer ist top vernetzt – das ist ein Fakt.
• Ziehe Deine Zielgruppe von anderen Webseiten „ab“. Eine weitere einfache und kostengünstige Methode ist Remarketing auch „Retargeting“ genannt. Hier werden Besucher/Kunden der eigenen Website auf anderen Sites gezielt angesprochen.

Konzentriere deine ganze Energie auf diese einfachen Punkte. Mindestens einmal im Jahr hintereinander. Wenn du Geld hast, kannst du es verwenden, um deine eigenen guten Inhalte zu bewerben.

Markenidentität braucht Kontinuität

Am Anfang sind alle Anstrengungen schwerer. Es ist keine Reichweite vorhanden, die Beiträge ranken nicht und die Youtube-Videos generieren keine oder kaum Aufrufe.

Wir checken z.B. die Kanäle und Aktionen unserer Kunden jede Woche mit Hilfe von manuellen und automatischen Tools. Diese Tools sind jedoch für einen Einzelkämpfer nicht zu empfehlen, weil sowohl der Preis (mehrere Tausend Euro) als auch die Handhabung technische, historische und strategische Handlungen erfordern, die nicht in ein paar Wochen zu erlernen sind.

Alle Kunden erhalten bei uns einen wöchentlichen und einen monatlichen Report über Sichtbarkeit, Interaktionen, Reichweite, Nutzer, Verweildauer, Rankings und Chancen ihrer Webseite und Inhalte, die sie bereitstellen.

Oft dauert es lange. Drei, sechs oder mehr Monate können vergehen, bevor die Webseite oder deine Marke überhaupt sichtbar wird. Bevor die erste Interaktion startet. Bevor das erste Produkt oder Dienstleistung verkauft wird. Markenidentität braucht Kontinuität, denn diese ist Erfolgsfaktor für deine Marke.

Doch keine Panik! Der Durchbruch kommt. Vorausgesetzt, du hast Deine Zielgruppe richtig angesprochen und die richtigen Kanäle und Werkzeuge genutzt. Markenaufbau ist ein Prozess, der Jahre dauer kann. Und denke daran: Nicht DU definierst die finale Marke, sondern deine Zielgruppe.

Fazit für dein Markenaufbau: Eine Marke die keiner kennt, ist keine Marke

Die meisten Unternehmen nutzen ihre Webseiten. Einiger mehr, die Meisten weniger.
Aber nutzen die Unternehmen oder auch du deine Zeit, um auch Social Media Kanäle oder analoge Kanäle mit deiner Markenkommunikation zu füllen und engagiert Interessierte zu fesseln. Kaum bis gar nicht, oder?

Das Thema Identität muss im Kopf der Kunden ankommen und damit auch ein Image. Das funktioniert nicht über den Kopf direkt, sondern in erster Linie über den Bauch. Und was genau musst du tun um dort zu landen? Richtig: Du musst eine Emotion auslösen.

Nur wenn du das schaffst, kannst du später auch von einer starken Marke sprechen

Schäle deinen Markenkern, deine Vision, deine Werte und deine Wirkung heraus. Nur dann kann sowohl deine Marke als auch deine Aussage nahrhaften Boden bei deinen Kunden erzeugen. Der Markenkern ist die Quelle deiner Botschaft, der Wahrnehmung, des Angebotes und des Verhaltens.
Eine eigene Marke aufbauen heisst auch, deine Marke erlebbar machen, denn eine Emotion ist stärker als jedes Argument!