Wer nicht wirbt, der stirbt

Was geschieht, wenn du keine Werbung mehr betreibst? Führt eine solche Strategie zwangsläufig zu sinkenden Marktanteilen oder kann (d)ein Unternehmen auch ohne Bezahlwerbung erfolgreich sein? Dieser Artikel bringt Klarheit. Eine Überraschung erwartet dich!

Was genau ist der Wert von Werbung? Diese Frage stellt sich nicht nur im kleinen Rahmen, wenn einzelne Werbeplätze erworben werden, sondern auch im großen Zusammenhang, wenn es darum geht, welchen Nutzen die gesamte Werbung für dein Unternehmen hat.

Und diese Frage ist heute relevanter denn je. Denn es muss nicht zwangsläufig klassische Werbung sein. In Zeiten von Owned Media, Social Networks und Story Telling gibt es zahlreiche alternative Wege, um den Verbraucher zu erreichen. Kann also eine Zero-Advertising-Strategie genauso effektiv sein wie ausgeklügelte Werbekampagnen? Würde eine Marke wirklich Marktanteile verlieren, wenn sie von einem Moment zum anderen auf Werbemaßnahmen verzichten würde?

Du hast sicher schon oft gehört, dass Werbung in der heutigen Welt von entscheidender Bedeutung ist. Es gibt einen bekannten Ausdruck, der besagt: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“ Das mag zwar dramatisch klingen, aber es steckt viel Wahrheit dahinter.

Keine Werbung ist auch keine Lösung

In einer Welt, in der die Konkurrenz ständig wächst und die Aufmerksamkeit der Verbraucher hart umkämpft ist, ist Werbung ein Schlüssel zum Erfolg. Wenn du nicht aktiv daran arbeitest, deine Botschaft, dein Produkt oder deine Dienstleistung bekannt zu machen, laufst du Gefahr, in der Masse unterzugehen.

„Was passiert, wenn ich nicht mehr werbe?“ Dieser Themenkomplex beschäftigt die Forschung bereits seit den 1980er Jahren, aber bisher wurde keine endgültige Antwort gefunden. Für einen validen Vergleich wäre es notwendig, eine Marke in zwei identischen Märkten unter Laborbedingungen zu führen, was in der Praxis jedoch nicht möglich ist.

„Kann eine Zero-Advertising-Strategie genauso effektiv wie eine ausgeklügelte Werbekampagnen sein?

(Christopher / Performance Specialist)

Typischerweise wurde in einer ausgewählten Testregion für einen bestimmten Zeitraum vollständig auf Werbung verzichtet, und der Warenabsatz in dieser Region wurde mit den restlichen Verkäufen verglichen, um die Wirkung der Werbung zu ermitteln.

Aus praktischen Gründen wurden meist amerikanische Kabelfernsehhaushalte für die Tests ausgewählt, da sie es ermöglichen, gezielt einzelne Regionen im Kabelnetzwerk anzusprechen und verschiedene Werbespots zu schalten. Dadurch beschränkte sich die Untersuchung jedoch ausschließlich auf TV-Werbung.

Andere Kanäle wie das Internet, Printmedien, Radio, am Verkaufsort (POS) oder Plakatwerbung sowie begleitende Marketingaktivitäten blieben außer Acht und setzten ihre Wirkung fort. Es ist jedoch anzunehmen, dass der Einfluss von Fernsehwerbung in den letzten Jahrzehnten zugunsten des Internets abgenommen hat, was die Aussagekraft der Split-Screen-Studien weiter verringert.

Radikaler Werbestopp: Wenn Werbung stirbt

Werbung ermöglicht es dir, deine Zielgruppe zu erreichen und ihr Interesse zu wecken. Sie informiert potenzielle Kunden über das, was du anzubieten hast, und warum es für sie relevant ist. Ohne Werbung verpasst du die Gelegenheit, dich von der Konkurrenz abzuheben und dein Geschäftswachstum zu fördern.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, eine alternative Methode zu betrachten: den Blick auf historische Daten. Dies ist genau das, was Wissenschaftler der University of South Australia in ihrer Untersuchung „When Brands Go Dark – A Replication and Extension“ getan haben, veröffentlicht im Journal of Advertising Research im Juni 2023. Tatsächlich haben sie einen Ansatz wiederholt und erweitert, den sie bereits 2021 in einer eng begrenzten Branche (alkoholische Getränke in Australien) angewendet haben.

In dieser aktuellen Untersuchung haben die Autoren branchenübergreifend in den USA nach Marken gesucht, die für mindestens ein Jahr keine Werbeausgaben mehr tätigten. Anschließend haben sie untersucht, wie sich die Marktanteile dieser Marken verändert haben.

Aber welche Gründe könnten eine Marke überhaupt dazu bewegen, von einem Monat auf den anderen alle Werbemaßnahmen einzustellen? Sind es zwangsläufig Marken am Rande des Untergangs? Tatsächlich gibt es viele Gründe, die selbst eine gesunde Marke zu diesem Schritt veranlassen können:

Umfassende Daten zu Branchen, Werbung und Verkauf

Für ihre Untersuchung hatten die Forscher Zugang zu Daten von Marken aus 22 Konsumgüterkategorien in den USA, die in sechs aufeinanderfolgenden Jahren von 2010 bis 2015 verkauft wurden. Sie verfügten über Informationen zu den Werbeaktivitäten dieser Marken im Fernsehen, Radio, in Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung, Online-Website-Anzeigen und Kinowerbung. Es wurden jedoch nur Websites erfasst, die von Nielsen Media gezählt werden.

Sie berücksichtigten auch die Bedeutung der Marken auf dem Gesamtmarkt vor dem Werbestopp, ob es sich um größere oder kleinere Marken handelte. Marken wurden als groß oder klein eingestuft, wenn ihr Marktanteil in ihrem letzten beworbenen Jahr über oder unter dem Medianwert ihrer Einzelhandelskategorie lag.

Sehr deutlich zeigen die mittleren Marktanteilsindizes, dass Marken nach einem Werbestopp im allgemeinen Marktanteile verloren haben. Im Durchschnitt veränderte sich der Marktanteil der Marken wie folgt:

Nach einem Jahr ohne Werbung: -10 Prozent gegenüber dem Basisjahr.
Nach zwei Jahren ohne Werbung: -20 Prozent gegenüber dem Basisjahr.
Nach drei Jahren ohne Werbung:-28 Prozent gegenüber dem Basisjahr.
Nach vier Jahren ohne Werbung: -30 Prozent gegenüber dem Basisjahr.

Auffällig ist dabei, dass die durchschnittliche Rate des Rückgangs in den ersten drei Jahren nahezu gleich bleibt, sich dann aber im vierten Jahr deutlich verlangsamt.

Einfluss von Markengröße und historischer Entwicklung

Kleine Marken reagierten empfindlicher auf das Thema „Wer nicht wirbt, der stirbt.“. Die durchschnittlichen Marktanteilsindizes waren über die drei Jahre hinweg durchweg niedriger als bei großen Marken, obwohl der durchschnittliche Rückgang im ersten Jahr für kleine und große Marken ähnlich war.

Marken, die bereits eine rückläufige Entwicklung zeigten, verzeichneten über die Jahre hinweg größere Verluste ohne Werbung im Vergleich zu stabilen oder wachsenden Marken. Stabile und wachsende Marken erlebten in den ersten beiden Jahren sogar eine anfängliche Stabilität und waren widerstandsfähiger gegenüber dem Werbestopp.

„Werbung dient dazu, neue Kunden zu gewinnen und auch bestehende Kunden zu binden.“

– Thorsten Ruhle

Insgesamt zeigten große stabile und große wachsende Marken die höchste Widerstandsfähigkeit gegen Absatzrückgänge auf dem Markt, selbst nach drei Jahren ohne Werbung. Kleine stabile und kleine wachsende Marken blieben im ersten Jahr ohne Werbung im Durchschnitt weitgehend stabil, gingen jedoch in den Jahren zwei und drei zurück.

Auch nach dieser Studie bleibt noch viel Forschungsarbeit, um die Frage nach dem Wert von Werbung abschließend zu beantworten. Obwohl sie einige Mängel früherer Studien ausgleicht, berücksichtigt sie nicht, welche anderen Marketingaktivitäten die Leistung einer Marke beeinflusst haben könnten.

Es könnte beispielsweise sein, dass eine Marke lediglich auf Paid-Media-Werbung verzichtet hat, während andere Aktivitäten erhöht wurden. Dies würde die Leistung der Marke in der Studie möglicherweise überschätzen.

Auf kurz oder lang: Wer nicht wirbt, der stirbt

In dieser Studie wurden nur Marken untersucht, die zwar keine Werbung mehr schalteten, aber dennoch auf dem Markt blieben. Wenn man berücksichtigt, dass einige Marken nach einem Werbestopp (oder vielleicht sogar deswegen) vom Markt genommen werden mussten, könnte dies bedeuten, dass die Leistung der nicht beworbenen Marken in der Studie überbewertet wurde. Die größten Verlierer wurden in der Studie nicht berücksichtigt.

Denke daran, dass Werbung nicht nur dazu dient, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch dazu, bestehende Kunden zu binden. Sie erinnert sie daran, dass du immer noch da bist und weiterhin Mehrwert lieferst.

Es ist wichtig zu beachten, dass Werbung nicht gleichbedeutend mit exorbitanten Budgets sein muss. Mit kreativen Ideen und gezielten Marketingstrategien kannst du auch mit begrenzten Ressourcen effektive Werbung betreiben.

Also, denke daran: Wer nicht wirbt, der stirbt – zumindest in der Geschäftswelt. Nutze die Macht der Werbung, um dein Unternehmen erfolgreich zu gestalten und sicherzustellen, dass es nicht in der Bedeutungslosigkeit verschwindet.