Was ist eine Marke oder was macht eine gute Marke aus?

Für eine gute Marke braucht es ein „Branding“. Branding ist ein Sammelbegriff für Entscheidungen. Strategische und taktische Entscheidungen, die dazu beitragen, wie die Marke wahrgenommen wird.

Branding ist die Antwort auf die Frage, wie die Lücke zwischen Brand-Concept und Brand-Image geschlossen werden soll. Einfach gesagt: Was kann das Unternehmen tun, damit die Menschen denken und sagen, dass dein Unternehmen cool ist?

Eine Marke ist
– ein Symbol,
– ein Name,
– ein Begriff,
– ein Logo,
– ein Design,
– ein Slogan

oder eine Kombination aus diesen Elementen, die verwendet wird, um Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen zu identifizieren und von anderen zu unterscheiden.

Eine gute Marke zeichnen drei Dinge aus:

1. Das Marketingversprechen wird eingehalten.
2. Das Problem des Kunden wird gelöst.
3. Die Marke ist einzigartig.

Eine Marke dient dazu, das Bewusstsein und die Wahrnehmung deines Produkts oder deiner Dienstleistung in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren und eine emotionale Verbindung zwischen dem Produkt oder der Dienstleistung und den Verbrauchern herzustellen. Marken können auch als Qualitätsindikator dienen und den Verbrauchern helfen, Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung aufzubauen.

Von Produktmarke zu Personenmarke

Marken können in verschiedenen Formen auftreten, darunter
– Produktmarken (die einzelne Produkte identifizieren),
– Unternehmensmarken (die das Unternehmen als Ganzes identifizieren),
– Dachmarken (die mehrere verwandte Produkte oder Dienstleistungen unter einem Markennamen bündeln) und
– persönliche Marken (die Einzelpersonen identifizieren). Marken können auf nationaler, regionaler oder internationaler Ebene geschützt sein und können wertvolle Vermögenswerte für Unternehmen darstellen.

Marken sind wichtige Instrumente im Marketing und spielen eine entscheidende Rolle bei der Schaffung von Markenloyalität, Markenbekanntheit und Markenimage.

Technik und Preis spielen kaum eine Rolle

Ein Beispiel an: Der Motorrad-Hersteller Harley-Davidson ist ein gutes Beispiel dafür, dass man nicht unbedingt – hüste/ – ein erstklassiges Produkt braucht, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen.

Die meisten Motorradfahrer werden der Behauptung zustimmen, dass Harleys objektiv betrachtet defini-
tiv nicht die besten Motorräder sind, egal welchen technischen Aspekt man betrachtet. Das Zauberwort ist »objektiv«. Denn ein Marken-Image ist immer subjektiv. Technische Features und sogar der Preis spielen eine untergeordnete Rolle.

Und subjektiv sind Harleys für ihre Fans (»Fahrer« wäre in diesem Zusammenhang eine Untertreibung) die besten Motorräder. Weil sie das lieben, was die Marke verkörpert: Freiheit und Unabhängigkeit. Wofür stehen Suzuki, BMW oder Honda? Vielleicht für gute Technik. Aber nur wegen guter Technik wird sich niemand das Suzuki-Logo auf den Oberarm tätowieren lassen.

Tragen Social Media Kanäle dazu bei, dass Harley-Davidson mehr Motorräder verkauft? Vermutlich nicht, zumindest nicht direkt. Zum einen macht Harley-Davidson keinen besonders guten Job auf diesen Kanälen: Die Unternehmensseite hat zwar z.B. auf Linkedin über 225.000 Follower, veröffentlicht aber nur selten eigene Beiträge. Es gibt kaum spannende Einblicke in die Unternehmenskultur oder die Herausforderungen bezüglich der Umstellung auf Elektroantriebe.

Der Markenkern : Wer, Warum, Was, Wie, Wo?

Eine starke Marke hat immer einen harten Kern. Deswegen sprechen wir im Marketing auch so gerne vom »Markenkern«. Darin befinden sich die unumstößlichen Fundamente und Werte, auf denen die Marke gebaut ist. Dieser Kern kann nicht von außen ersonnen werden (z. B. durch eine externe Agentur), sondern kommt immer von innen, idealerweise von den Gründern selbst.

Jedes Unternehmen muss sich vier Fragen stellen. Und zwar egal, wie groß das Unternehmen ist und ob es in einem B2B- oder B2C-Markt agiert. Diese Fragen sind:

Nur wenn diese Versprechen immer wieder auf den Prüfstand gestellt und immer aufs Neuste bewiesen werden, ist eine Marke glaubhaft. Vertrauen wird aufgebaut, und zwar gegenüber allen beteiligten Stakeholdern (Kundinnen, Mitarbeitern, Investorinnen etc.). Dieses Vertrauen ist die Basis für geschäftliche Beziehungen. Wir machen nur Geschäfte mit Menschen oder Unternehmen, denen wir vertrauen. Diesen Gedanken solltest du dir für später bewahren, denn er ist auch die Grundlage für alles, was wir in öffentlichen Kanälen tun sollten.

Vision – Werte- Wirkung deiner Marke

Aber was wird eigentlich versprochen bzw. was ist das Marketingversprechen? Hier spielen die Aspekte Vision, Brand Purpose und Mission eine wichtige Rolle.

Deine Vision ist dein »Moonshot«, dein (fast) unerreichbares Ziel, auf das du dein Tun ausrichtest. Eine Vision basiert darauf, woran du glaubst, wofür du eintrittst und wogegen du dich stellst. Deine Vision ist der Grund dafür, warum man dir glauben (und deine Produkte kaufen) sollte, deswegen wirkt deine Vision sowohl nach innen (als Motivation für deine Mitarbeiter*innen) als auch nach außen (als Motivation für deine Kunden, Partnerinnen und die Presse). Es geht nicht darum, dass du deine Vision erreichst, sondern um dein unablässiges Streben danach.

»You will never achieve your vision — but you will die trying.« — Simon Sinek

Wenn die Markenvision stimmt, wird sie eure Geschäftsstrategie widerspiegeln und unterstützen, euch von der Konkurrenz abheben, bei den Kunden Anklang finden, die Mitarbeiterinnen und Partner anregen und inspirieren und eine Fülle von Ideen für Marketingprogramme hervorrufen.
Fehlt sie oder ist sie oberflächlich, treibt die Marke ziellos umher, und die Marketingaktivitäten sind inkonsistent und unwirksam.

Oftmals tritt an die Stelle auch der Brand Purpose: Die Marke dient einem höheren Ziel, wie beispielsweise dem Klimaschutz (Ecosia), dem freien Zugang zu Informationen (Google) oder dem Austausch mit Professionals (LinkedIn).
Sind diese Werte authentisch und werden durch das Unternehmen mit Taten belegt, können sie ein sehr starker Motivationsfaktor für die Belegschaft sein und ihnen zu mehr Befriedigung durch ihre Arbeit verhelfen. Dabei darf eine gute Marke auch gerne anecken. »Das macht eine starke Marke aus«, sagt Felix Beilharz, einer der führenden Socialmedia Experten..

Gute Marken haben ein Ziel

Gerade heute, in unserer Gesellschaft voller Informationen und Meinungen, interessieren sich die Menschen mehr und mehr für Unternehmen und Marken, die es wagen, ein Ziel im Leben zu haben und zu zeigen, dass sie zu ihrem Wort stehen. Was die Menschen bei Unternehmen und Marken suchen, sind Authentizität, Integrität und sinnvolle Produkte und Versprechen. Das ist ohne eine starke Mission
nicht zu erreichen.

In der Praxis wird dieser Markenkern immer wieder auf den Prüfstand gestellt: Gerade auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn muss das Unternehmen tagtäglich beweisen und belegen, dass es seine Vision im Blick hat und seine Aktivitäten mit seinen Werten übereinstimmen. Deswegen berichtet Patagonia so oft davon, mit welchen Aktionen sie den Klimaschutz unterstützen und wie sie das Thema Nachhaltigkeit in der Textilindustrie fördern. Bei Patagonia hat man verstanden, dass eine Marke nicht von heute auf morgen entsteht. Sondern dass es Zeit braucht, bis sich das gewünschte Image bei den Empfänger*innen aufgebaut hat.

Fazit: Was ist eine Marke?

Eine gute Marke hat einen festen Markenkern, ein klares Fundament aus Werten. Nur auf diesem stabilen Fundament kann erfolgreiches Branding gestaltet werden. Wenn ihr dazu noch ein einprägsames Logo und einen passen Claim bzw. Slogan erdacht habt, seid ihr auf einem guten Weg – aber noch nicht am Ziel. Denn allein mit der Konzeption einer Marke ist noch nichts gewonnen. Sie muss noch vom Reißbrett (bzw. in eurem Fall vermutlich PowerPoint oder Keynote) in die Realität umgesetzt und mit Leben gefüllt werden.