Ein Marketingkonzept erstellen – wie kann man eine eigene Marke erstellen?

„Oh nein, bitte kein Marketingkonzept erstellen!“…so oder ähnlich töhnt es von Unternehmern, die wir im Markenaufbau oder der Markenführung betreuen. Warum fällt das Erstellen eines Marketingkonzeptes vielen Unternehmern oder Unternehmen, Selbstständigen, Freelancern oder StartUps so schwer?
Weil ein Marketingkonzept oftmals offenbart, was vorher nicht bedacht wurde. Und weil jeder Unternehmer lieber „direkt loslegen will“, als mit viel theoretischem Geschwurbel Zeit zu verlieren. Verstehen wir. Haben wir am Anfang auch gedacht. Bis der erste Versuch der Gründung unserer Agentur erstmal eine Fahrt gegen die Wand war.

Keine Panik! Wir werden auch in diesem Artikel keine Enzyklopädie über das Wesen und Schaffen einer allumfassenden Marketingstrategie oder Marketingkonzeptes zum Besten geben. Dennoch möchten wir euch unsere Fehler nicht vorenthalten.
Wir wollen euch in einer knackigen, spritzigen und strukturierten Übersicht den Weg zu einem verständlichen Marketingkonzept ebnen.

Plakativ. Einfach. Auf den Punkt. Los geht´s!

Schritt 1: Eine Marke definieren
Schritt 2: Aus der Marke ein Marketingkonzept erstellen

1. Vor dem Marketingkonzept kommt erst die Marke

Unternehmensidentität entwickeln (Corporate Identity)

Elemente der Unternehmensidentität: Vision, Werte und Wirkung

Das Corporate Design wird häufig mit der Corporate Identity verwechselt. Tatsächlich ist es aber nur ein Teilbereich der Unternehmensidentität. Weitere Bereiche sind unter anderem die Unternehmenskultur, Unternehmenskommunikation und Unternehmensphilosophie.

Das CI bezeichnet das gesamte Bild eines Unternehmens oder einer Marke. Alle Teile dieser spielen eine wichtige Rolle, um eine Identität zu schaffen und werden im Gegenzug von dieser beeinflusst. Maßnahmen des Corporate Designs beziehen sich auf die Unternehmensidentität, welche wiederum von den Elementen des Corporate Designs gestärkt wird.

Ein typisches Beispiel dafür stellt das Logo dar. Dieses wird mit dem Ziel entwickelt, die CI positiv nach innen und außen widerzuspiegeln. Gleichzeitig wird das Logo mit Hilfe der verschiedenen Komponenten der CI entwickelt und bezieht sich auf bereits bestehende Unternehmenswerte.

Erscheinungsbild entwickeln (Corporate Design)

Elemente des Erscheinungsbildes: Logo, Schriftzug, Farben, Bilder, Gestaltungsraster

Elemente des Corporate Designs umfassen alle Maßnahmen zur Entwicklung des visuellen Erscheinungsbilds eines Unternehmens. Darunter fallen unter anderem:

  • Logo – Das Logo spielt eine zentrale Rolle im Corporate Design und wird daher nicht selten mit dem Begriff gleichgestellt. Logos sollten einzigartig, simpel und wiedererkennbar sein. Sie sind auf jedem Print wie auch auf Online-Medium wiederzufinden.

  • Schriftzug – Idealerweise handelt es sich um eine Hausschrift, einer individuell angefertigte Schriftart, um sich von Konkurrenten abzusetzen. Diese kann im Logo eingebunden sein, muss sie aber nicht.

  • Farben – Ein passendes Farbkonzept, welches das Unternehmen widerspiegelt, ist im Corporate Design nicht wegzudenken. Üblicherweise besteht das Farbkonzept aus zwei bis fünf verschiedenen Farben. Es sollte zumindest in der eigenen Branche so einzigartig wie möglich sein, um sich visuell von Konkurrenten abzusetzen, da Menschen Farben als Erstes wahrnehmen und Produkte schon an ihrer Farbpalette alleine erkennen können.

  • Gestaltungsraster – Das Gestaltungsraster ist eine grobe Richtlinie zur Anordnung der verschiedenen Elemente. So wird im Gestaltungsraster zum Beispiel festgelegt, wo das Logo positioniert wird, wie groß Abbildungen sein sollen und welche Schriftgröße Titel, Untertitel und Text haben sollen.

  • Bilder – Die Bildsprache eines Unternehmens dient wie andere Elemente des Corporate Designs der Kommunikation der Unternehmensidentität. Die Bilder sollten aussagekräftig sein und beim Kunden positive Assoziationen zum Produkt oder zum Unternehmen wecken.

Das Marketingkonzept erstellen

1. Status Quo Analyse für das Marketingkonzept

Zunächst muss eine ganzheitliche Betrachtung des Status Quo stattfinden. Ohne die Status Quo Analyse laufen wir Gefahr aufgrund falscher oder unvollständiger Basisinformationen in den folgenden Schritten Fehlentscheidungen zu treffen.

2. Marketing Ziele um ein Marketingkonzept zu erstellen

Nachdem wir wissen, wie es um das Unternehmen steht, müssen wir in der 2. Phase festlegen, welche Marketing Ziele wir als nächstes erreichen wollen. Typischerweise beziehen sich Ziele im Marketing auf den Umsatz, den Marktanteil oder die Kunden. Basierend auf den übergeordneten Unternehmenszielen werden Marketing Ziele abgeleitet und festgesetzt. Eine klare Trennung der Marketing- & Unternehmensziele ist dabei nicht immer möglich.

3. Marketing Strategie

In der 3. Phase werden die Wege definiert, auf denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Festgehalten werden sie in der Marketingstrategie, die wiederum als Basis für die Realisierung des Marketingkonzepts dient. Die Marketingstrategie beinhaltet Informationen zu den anvisierten Märkten, der Leistung, die Kunden angeboten werden sollen, sowie der Konkurrenz und deren Marketingaktivitäten.

4. Marketing Instrumente

Nachdem wir in Phase 3 die Marketing Wege definiert haben, gilt es in Phase 4 zu identifizieren, mit welchen Werkzeugen wir diese Wege beschreiten wollen.

Hierbei unterscheiden wir zwischen der

  1. Produktpolitik,
  2. Distributionspolitik,
  3. Konditionenpolitik und der
  4. Kommunikationspolitik.

In Phase 4 müssen diesen Kriterien entsprechende Marketinginstrumente definiert werden.

5. Marketing Mix

Die in Phase 4 definierten Marketing Instrumente werden in Phase 5 zu einem Marketing Mix zusammengeführt. Dabei müssen wir darauf achten, dass wir die langfristigen Ziele des Marketingkonzepts (Phase 2) nicht aus den Augen verlieren.

  • Passt der Marketing Mix noch ins Konzept?
  • Ist er mit den Erkenntnissen der Status Quo Analyse (Phase 1) vereinbar?

6. Realisierung des Marketingkonzepts

Nach den vorausgegangenen Planungsphasen kommen wir nun zur Umsetzung. In Phase 6 werden ggf. Kampagnen geschaltet, Vertriebskanäle aufgebaut, Märkte erschlossen, u.v.m. Es wird alles umgesetzt, was in Phase 3 – 5 beschlossen wurde.

7. Evaluation der Resultate

Sind alle geplanten Maßnahmen umgesetzt begeben wir uns an die Evaluation der Resultate.

  • Was hat funktioniert?
  • Was hat nicht funktioniert?
  • Welche Ziele wurden erreicht?
  • Welche verfehlt?
  • Welche Prozesse können optimiert werden?
  • Was machen wir beim nächsten Mal anders?

Die Evaluation stellt einen der wichtigsten Teile in einem Marketingkonzept dar, da sie elementare Erkenntnisse für die folgenden Konzepte und Strategien liefert, welche in die dann durchzuführende Status Quo Analyse mit einbezogen werden können.

8. Controlling

Eine Besonderheit des Marketingkonzepts ist, dass von Anfang an zwei Instanzen an der Erstellung, der Durchführung und der Evaluation beteiligt sind. Zum einen das Marketing, welches die fachlichen Vermarktungskompetenzen einbringt. Zum anderen das Controlling, das darauf achtet, dass unternehmerische Ziele verfolgt und erreicht werden. Zusätzlich kann das Controlling in Phase 1 von immensem Vorteil sein, da es eine sehr umfangreiche Einschätzung der Unternehmenssituation vornehmen kann.